汽车“运动”有何用(上)都说玩赛车“败家”,它怎么就例外了?

常有人说我们大家车言论是“日吹”,其实,只是因为我们议论日系品牌、车型比较多。这个“多”也是相对的,客观上,近一两年日系厂家新车发力,带来了更多值得关注和争议的话题,当中又以丰田、本田这两家日系龙头企业新闻尤其多。

今天这篇(还有下篇)文章有点特别,我试图把丰田和本田两家企业近几年的产品、技术到品牌串联起来,聊聊两家的“战略”是怎么布局和推进的。我主要会以回顾事实、稍微加一点分析评价的方式展开,到整个剧情回顾完毕时,希望你会和我一样,沉淀出一些有趣的思考。

说到战略,肯定是每家车企都有,但战略的高度、大小、执行力度等,各有不同。有趣的是,丰田和本田这两家日系龙头车企,在过去几年里,都选择了一个相似的战略——打造运动化、高性能化的品牌形象。

今天我先写丰田。本田会放在下一篇。

丰田的运动化战略,模糊来讲,是从新一代接班人丰田章男上任时开始推进的。丰田章男是丰田家族第四代长孙,于2009上任社长职位。他年轻时就爱好赛车运动,驾驶技术了得,曾经披褂参加纽北24小时耐力赛,本人是雷克萨斯品牌的首席试驾体验官(这个头衔的职责是给雷克萨斯每款车型的驾驶感受定义和定性)……以上都证明了章男社长并非只是花拳绣腿,而是真正有技术造诣,可以说是一个“懂车”的社长。

丰田章男上任后,提出“要造更好的汽车”,这个说法伟光正,但何谓“更好的汽车”,却是每家车企都有不同理解的(比如吉利的李书福就认定“安全的车就是好车”)。章男的观点是,要让丰田车在驾驶性能上逐步追赶上欧洲车,在驾驶感受上要能打动人,简而言之就是:要好开、好玩。

这个战略的第一步,可以追溯到2012年丰田GT86(国内名“86”)的推出。这款车拥有纯正的运动车结构,价格非常亲民,并且在宣传和命名上刻意与日本汽车文化经典符号《头文字D》捆绑起来,推出后旋即在全球掀起了一波平民跑车、改装车的热潮。

GT86成了新时代丰田年轻化、运动化形象的使者。在日本,丰田用这台车举办了多种驾驶培训课程,支持各改装商大力发展GT86的改装产品,还举办多个系列比赛,从入门级别到拉力赛、顶级GT赛事,都有GT86的身影。从年轻消费者到业内专业人士,都通过和这款车的接触,丰富了对丰田品牌的认知。

GT86的诞生,本身并不容易。以丰田的实力,要造一台优秀的跑车并不存在多大的技术困难。难的是要在长期注重务实、讲求经济效益的公司文化里,生产一款小众化、而且还要便宜——意味着几乎很难赚钱的车型,这对企业决策是一个挑战。自1990年代中期经济危机后的很长时间,像这样的项目都很难在丰田内部获得通过。但当任性的“纨绔子弟”丰田章男上台,这事就有了生机。

章男是2009年底上台,GT86是2012年上市,按开发时间来讲,应该就是章男上台后推进的产品。但也正因为他上任时间不长,即便任性,还是要有底线的。GT86的开发方式可谓非常克制:它和斯巴鲁(彼时已被丰田收购了部分股份,成为丰田盟友)联手,通过GT86+BRZ的双车战略,平摊了开发和生产成本。发动机、悬挂及生产线,都力所能及地运用现有资源,节约了开发投入。

开发经费的巧算账,使GT86、BRZ实现了非常吸引的低售价,加上确实优秀的开发水准,达成了业界对手难以企及的高性价比。所以有些网友问,86、BRZ成功后,为什么其它厂商不效仿推出类似的产品?原因就在于,这款车实际上是一整套资源能力体系下的产物,要复制何其难。

GT86的克制,还表现在两个方面:一是虽然呼声甚高,但厂方始终没有给这款车开发更强劲的第二款发动机;二是流传甚广的敞篷版,也一直被坚决否定,原因是开发之初这款车就只有硬顶版一种车身架构,如再造一个敞篷版投入成本过高。


呼声很高,但始终未获投产的敞篷版86。

GT86的使命,就是维持亲民的价钱,让丰田品牌和爱车、爱驾驶的年轻人(这不就是《头文字D》的受众群体吗)建立起联系。这个使命,它圆满地完成了,再往上拓展也不需要它了,因为丰田(章男)有更高的打算。

2012年,丰田和宝马展开技术计划,其中一个项目就是联手开发下一代运动型跑车。在这个合作里,双方拿出各自的看家本领——宝马负责底盘,丰田拿出混合动力。历经数年,这项合作的成果已接近浮出水面,它就是宝马新一代Z4和丰田的新一代Supra。


上为刚发布的宝马Z4,下为犹抱琵琶半遮面的量产版Supra。

这个双车联合开发的套路,显然源自于GT86+BRZ的成功探索。但这回是跨国界合作,而且向宝马“偷师”其业界公认一流的底盘技术,是丰田章男乃至整个日本汽车界的心愿。为此丰田不惜拿出最看家的混动技术作“交换”,可见章男在“造更好开的车”这一目标上的决心和执行力。


尚未量产的Supra已经迫不及待发布了赛车版。

新跑车重启Supra之名,也彰显了丰田的运动化血统,或者叫“历史资源”——在上世纪90年代,日产GT-R、本田NSX、马自达RX-7以及丰田Supra,合称日本顶级跑车四巨头。但Supra一直是当中最弱、最早退出市场的一员。如今借助和宝马联手之力,新Supra在动力总成、底盘操控、成本控制方面都占有优势,非常值得期待。而Supra作为存留在一代车迷心中的名字,就像《头文字D》的86一样,不用白不用,用了就是为丰田运动形象添砖加瓦。

除了86和Supra这两款正儿八经要“拿下市场”的跑车外,还有两款“敲边鼓”的车型,也在作证丰田的运动战略。

一是雷克萨斯LFA。这是一款梦想超跑,用上全碳纤维车体和V10超高转速发动机,亮相后备受瞩目。但由于成本极其高昂,是否应该把它投产,对丰田(章男)而言是个大难题。即使真要商业化生产,很多极端设计也将被迫修改妥协。

这时候章男的“任性”又起到了关键作用——丰田决定将LFA的核心技术全部保留,直接在丰田最好的元町工厂进行限量生产,500台售完即止。虽然高达40万美元的售价,刷新了日本车的历史记录,但这种不问回报、剑指塔尖的方式得到了全球超跑玩家的认可,也成为了雷克萨斯品牌的明珠。如今LFA在收藏市场属于升值型产品,在车迷心目中也占据着独特崇高的地位,这在日本近代跑车史上可不多见。

第二款要说的丰田跑车,可能更少人知道,它只能算是丰田运动化战略中的一个“小插曲”——这款名为SF-R的双座小跑车,首发于2015年东京车展,定位比86更低,旨在俘获经济能力更为有限的年轻人,可说是丰田年轻运动化战略“探底”的产品。虽然亮相后也广受关注,但丰田内部很快作出了“放弃量产”的决定,原因是没有适用于这款车的平台,也不可能为一款如此小众的车型单独开发新平台。由此可见,丰田章男的“任性”,依然坚守了商业底线。

放弃打造低端亲民小跑车,如今看来未尝不是聪明之举。因为运动化、高性能的形象不能总靠“解决温饱问题”来打动人,这是一个拔高品牌的战略,应该有更高大上的展现方式。而最能席卷全球、俘获全世界车迷的方式,就是参与和赢得顶尖的汽车赛事。

丰田2002年组成厂队投身F1,花费了大量金钱(据说丰田F1车队的预算仅次于法拉利),但8年比赛下来未尝一胜,在2009年金融危机时期黯然退出。虽然没能获取成绩名留千古,但持续多年的高投入,证明了丰田通过国际赛事扬名立万的决心。

退出F1之后,丰田的赛车战略有所调整,放在了更贴近品牌形象、也有可能实现的目标上——位于德国科隆的TMG(丰田赛车总部),以F1班底,打造出符合丰田品牌理念的混合动力赛车,参加WEC世界耐力锦标赛,正面挑战奥迪、保时捷等欧洲对手,并以夺取勒芒24小时耐力赛冠军作为目标。

虽然几年下来,丰田赛车的竞争力一步步实现了超越对手,但还是历经了6年磨练煎熬,才在今年终于夺下勒芒桂冠。这是一个很大的荣誉,丰田成为继1991年马自达之后,第二家在勒芒夺冠的日本汽车品牌。据说丰田还不满足于此,他们的目标是连夺三届勒芒冠军(按传统可以永久保留勒芒冠军奖座),所以未来数年大家有可能看到丰田雄霸WEC的场面,就如奥迪当年雄霸勒芒一样。

除了最受瞩目的勒芒,丰田还同时投入了多项世界级赛事。在WRC世界拉力锦标赛、达喀尔拉力赛、美国NASCAR,都有丰田厂队的身影。可见通过赛车来推动运动品牌形象,是丰田的一个全球化大战略。


丰田先投身WRC赛事,再推出赛车的街道版Yaris GRMN。

每每说起赛车投入,就会有人想到“烧钱”,质疑这对消费者有什么切身好处……相比其它厂商,丰田更注重将赛车场上的产品形象和量产车结合起来。例如上面提及的WRC,主要受众在欧洲,丰田今年就欧洲推出了WRC的“同款”车型——Yaris GRMN性能小钢炮,这是丰田近10年来,在欧洲推出的最性能化的产品,而且丰田日后还将继续推出更多以“GRMN”命名的高性能版车型。

此外还有:在南美举行的达喀尔拉力赛,丰田厂队使用的赛车是当地主力车型Hilux皮卡,这是达喀尔厂队里唯一的皮卡赛车;面向北美的NASCAR,丰田的参赛车型是家喻户晓的凯美瑞——虽然那赛车和量产车没半毛钱关系,但从新一代凯美瑞的形象变化,也能感受到赛车血脉对丰田量产车、哪怕是家用买菜车的影响。

有一件事可以彰显丰田赛车计划的“心机”。在勒芒夺冠后,丰田官方马上发布了一款全新顶级跑车的计划,名为GR Super Sport。下面这条小短片,简单有力地表明了GR Super Sport的血统与来历——把丰田WEC耐力赛技术应用到顶尖道路跑车上,并且“已在研发中”。

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我个人猜测,这个GR Super Sport原型可能早就设计好了,只等勒芒冠军头衔的到来,才能名正言顺地推出。这也是丰田这种主机厂花巨资投身到顶级赛车运动的最大动机——除了技术的锤炼,荣誉光环更是无价的,有了它,那些投入都是值得的,因为荣誉可以名留千古,并且在今后长远的时间里通过品牌溢价的方式“回本”。

至此,丰田这家大众化品牌,在短短十年间,从无到有地打造了自己的运动化高性能形象和性能车家族。除了86、Supra、GR Super Sport超跑这些纯运动车型外,连丰田平民车系的调性,也在这个运动化大战略下有了显著变化。从民用车主力TNGA架构,到全新的高端豪华车GA-L平台,开发主旨都是“要让车更好开”。

丰田GAZOO Racing(GR)近几年参与的赛事,用上了丰田全系高中低车型。

这不是一句空话,从凯美瑞到CH-R,从雷克萨斯LC到LS,我们真切感受到新一代丰田车朝着“懂车的人会更喜欢”这个方向靠近,而这正是丰田品牌过去几十年里欠缺的魅力(过去的丰田只有“中庸”)。在这背后,如果没有丰田章男这么一个爱车、会开车的掌舵人的决心和推动力,很难想象一家如此成熟、稳固的巨头级车企,能完成这样的战略演变。

仅有高瞻远瞩的战略眼光,还是不够的,成败的关键在于执行力。运动化、高性能战略并非只有丰田看到,另一家长年以丰田为榜样、还伺机挑战逆袭丰田的同乡企业——本田,其实也在过去十年里践行着相似的战略。不过相比丰田的修成正果,本田却是另一个故事,且听下回分解……

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